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品牌离不开标签化,何为“超级标签”?

12-19 竞技赛场

爱好的星座的你,知道巨蟹座,双鱼座,水瓶座,但是你是否听说过京鱼座吗?是不是一天很诧异,以为12星座又出新星座了,第十三个是鲸鱼座?可是一年只有12个月啊!

其实,别担心,这跟时间和星座根本没关系,京鱼座是京东推出的一个品牌,在12月4日这天,京东宣布推出独立的科技品牌:“京鱼座”。这不仅是京东第一个独立命名的智能科技品牌,也是京东第一个面向消费者的科技品牌意义重大。

超级标签就是面对品牌数量呈裂变式增长,品牌塑造成功的前提条件,只有你的品牌超级标签进入目标群体的心智,超级标签是消费者对品牌的记忆点,给消费者一个选择品牌的理由。

有些超级标签以色彩标签,有的以形象标签传递给客户群体自己的形象信息,也会让人因为某一件事,某一种颜色,或在某一种独特意识形态下联想到该品牌,当然了这些都是后话,留给那些需要这样营销的人用,不懂记得call签刻君~

我们继续来说,为何京东会推出独立的“京鱼座”,众所周知,京东和天猫是电商领域两大巨头,并驾齐驱,为何要突然转向向科技方向发展呢,又是如何用一系列品牌营销强化“智能生活”的超级标签呢?

为什么这样一个电商要聚焦智能生活的独立品牌呢,我们还要绕回到超级标签的营销理论说起,所谓超级标签,是指每个品牌在用户心中都有一个鲜明的超级标签(看不懂的,去回忆第一段文字)

例如,我现在说京东,你肯定就会联想到“电商”“无界零售”这样的标签,在2017年的京东年会上,京东CEO刘强东坚定的宣布公司发展全面向技术转型靠拢,并提出“未来12年,京东只有三种东西——技术!技术!技术!”随后,京东在无人技术,人工智能,大数据等很多技术领域都迅速发展,让京东在品牌商具有了越来越厚重的科技色彩。

京东要想强化科技化的超级标签,只有两个办法可寻,第一是由京东自己强行背书,如京东云,京东数科,京东AI等;第二种,便是建立独立品牌,从名字到整体特色都树立其强烈的科技属性,这次推出的“京鱼座”便是如此。

我们首先从设计角度入手,谁让我们是个品牌设计起家的公司呢,这方面属于职业病,纵向来看“京鱼座”的品牌LOGO,既然已知他和京东有着紧密的链接,如“京”会让很容易联想到京东,但是又会跑回到“电商”的标签领域当中,削弱了科技感。

但是,为了避免这个缺陷,他们将LOGO重新整合设计,巧妙的以鲸鱼为原型,并以首写字母的“J”和“Y”的组合,抽象的造型来突出科技感和动感的造型,让LOGO看起来更活泼、时尚。

其实,品牌的名字是一个最大流量入口之一,要完全让京东舍弃撇开京鱼座和京东的直属关系,也实在太可惜了。

但是京鱼座并没有被此所困扰,京鱼座的“京”取自“鲸鱼”的鲸,而且这种极具智慧的海洋生物,是可以在深海中靠声波交流的,与京鱼座的品牌核语音交互和只能属性息息相通,而且这个“京”字最妙之中,是你不会完全割舍掉它与京东的关系,所有京东的导流依然可以被其接受转化。

而“座”则是指星座,即是由星星链接而成,源于自想象而创造,整体看来京鱼座的LOGO做了很好的呼应,你可以这样来理解,京鱼座兼具物联网的连接与科技的想象力,科技感十足。

除了品牌的名称,品牌的logo也非常重要,从“京鱼座”的LOGO来看,即是一个灵动向上的鲸鱼,又暗含了“京鱼座”中“J”和“Y”的字母,演绎出鲸鱼亟待跃出海面的感觉,也寓意着品牌即将鱼跃龙门的象征,从色彩运用上,蓝色强调了科技感,紫色则是想象力的表现,更加突出了京鱼座的科技感。

不仅如此,京鱼座提出的核心关键词“想象力”,则是号召大开脑洞,敢于想象。品牌的辅助图形就是脑洞大开的产物,灵感来自于鲸鱼出没最多的澳大利亚黄金海岸等高线,模拟了声浪波纹及冷暖洋流交汇的效果,最终生成了流动感及科技感极强的动态辅助图形。在大多数品牌坚持图形化辅助图形的情况下,这个大胆采用动拼三张app态辅助图形,让人惊叹其创意巧妙。

所以,“京鱼座”独立品牌的推出,首先是让人大开眼界,叹为观止,用科技感十足的名字、logo,独特的辅助图形强化了京东科技的超级标签。

在营销中,京鱼座的品牌视频slogan也是双层驱动,开足“走心范”的马力,用兼具功能维度和精神用户与用户沟通,也一反常态的避开了总是被用户诟病的直男癌理工男的文案方向,实现了一波走心互动。

视频中的四个极具典型的代表人物演绎各自的生活主张,也从不同角度真实的洞察了人们生活的形态,比如不得不挤地铁上班的女孩,必须放弃陪伴孩子去工作的父亲,人前光鲜人后疲惫不堪的白领,无聊的孩子,这样一下就切中了许多人的痛点,尤其是“京鱼座”的典型用户85后的内心。

营销的世界永远是一环扣一环的,所有想要树立根基,让基业长存的项目除了让用户认识,关注你,还需让用户认同你。

不是那些短平快,赚了钱就走的项目,一个品牌树立在用户心中树立的认同感有多深,它的存活时间就有多久,而京鱼座则在关注、打动、喜欢之后,让你对它实现了认同。

京鱼座选了一种极为聪明的方式,像明朝开国前的策略一样:“广结盟,缓称王,深积粮”让更多人和更多的合作伙伴说出自己和“京鱼座”的故事,行业大咖,一线研发人员和终端用户等用海报为京鱼座呐喊助威,发声支持,他们甚至有了自己独特的称号“智愿者”。

正如其名,他们即是志愿者也是“智愿者”,发自内心的发声支持京鱼座,同时,他们又都属于智能行业,讲述的是智能生活趋势,研发故事,生活场景,用这些故事,让京鱼座变得具象、丰满、立体起来。

将品牌情怀走到了另一重高度,合作品牌们也以“听我的”为主题,讲述自己的品牌或者产品背后的故事,无拼三张棋牌论是智能耳机、还是智能冰箱,都围绕着“让生活,听我的”核心主题展开,所有品牌形象都变得更加立体,具有感染力,这些品牌不仅为“京鱼座”提供了强而有力的信用背书,更是让京鱼座所勾勒的美好智能生活有了真实的图景。

看到这里是不是为其牛逼的创意感到惊叹,但是故事到这里还没完,更牛逼的事情还在后面!

京东居然在天上购买了星座!宇宙级营销脑洞啊!这也是中国第一个在天上买星座的品牌,京东居然购买了真的附近的大熊座附近的星座,并为其真的命名京鱼座,这种逆天级操作,简直神来之笔,就此京鱼座也在我们的面前从超级标签到拥有了自己的独立人格IP,并有星座加持,也让不得不佩服其魄力。

智愿者们的发声,众品牌们的支持,以及星座营销,不仅仅让京鱼座的品牌主张变得故事化,更加立体,也撬动了更多用户群体,让他们喜欢这个品牌,主动了解这个品牌,熟悉并认可。

通过一系列营销动作,含着金汤匙诞生的京鱼座,刚一出场就惊艳四座,不仅坐实了自己的科技属性,也强化了京东在“科技”“智能生活”上的超级标签。

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